Interviu cu  Andrei Copot,

managing and creative head Ad Value, Kiev

– Hai sa ne amintim mai intii perioada cind abia au inceput sa se deschida agentiile de publicitate. Cine se ocupa de advertising? Si mai tirziu, cum a aparut McCann?

– In orice tara se procedeaza la fel. Cum apare pe piata un client  ca Nestle, Coca-cola, Filip Morris si incep sa dea bani pe reclama, nimeresc in sfera de interese a agentiilor de reclama. Prima  "rindunica" a fost Grey care, in 1998, s-a deschis pentru BAT si Procter&Gamble. Dupa aceea a aparut Olgivy, iar in 2002 - Mc Cann.

 Dupa asezarea geografica si economica, retelele companiilor vin din România sau din Ucraina, mai rar din Rusia. Cind Nestle a inceput sa dea bani pe reclama,  Mc Cann, care serveste aceasta companie in lume, si-a pus problema deschiderii unui oficiu si la Chisinau. Eu am fost invitat la Kiev, la convorbire. Am fost acceptat.  In perioada aceea, deschiderea agentiilor de retea a fost un pas inainte pentru piata. A inceput sa se lucreze dupa standarde internationale, majoritatea materialelor si creativelor se primeau de la “centru” si doar se adaptau la piata locala. Evident, beneficiau si de scolarizare.

– Dar inainte de deschiderea agentiilor de retea, existau agentii locale?

– ADV a  fost prima agentie locala care a inceput sa lucreze cu clienti din vest. Aveau contracte bune atit cu Canalul 1, cit si cu Sun TV, erau pionieri in vinzarea publicitatii la televiziune. Si, pentru ca pe piata clientii intra cel mai des prin televiziune (pentru straini, preturile noastre sint mici), ei erau numarul unu. Mai apoi a fost Risco, care se specializa pe publicitate la radio si cumparau exlusiv timp de emisie la PoliDisc, devenit ulterior Russcoe radio. Dar, odata cu venirea agentiilor de retea, cele locale au inceput piarda clientii din vest. Asa s-a intimplat si in cazul Nestle, si Japan Tobaco International. Iata si scurta istorie. Dupa, s-a deschis Initiative si Lowe. Mereu in pereche: Lowe e agentia creativa, iar Initiative e agentia lor media. Dupa aceea s-a deschis FCB, mai tirziu BBDO. La inceput, actiunile a doar doua agentii de retea apartineau anume retelei (cu capital strain mai mult de 51%), restul erau francize. Acestea primesc licenta, platesc o suma fixa pe luna sau un procent stipulat in contract, insa reteaua nu are nici o obligatie fata de ele, in orice moment poate sa le retraga aceasta licenta. Aceasta-i politica companiilor internationale care ies pe piete netransparente. Franciza este mai putin periculoasa pentru ele – daca apar probleme cu clientii – nu-si asuma responsabilitatea. In general, cind o retea vine pe piata, pentru inceput ofera franciza apoi, daca afacerea merge bine, o cumpara. Asa se intimpla in Rusia, Ucraina, asa se va intimpla si in Moldova.

– Aproximativ in cit timp?

– Timpul se masoara in interesul financiar. Daca agentia cistiga bani, are rost sa o cumperi ca banii acestia sa-i cistigi tu.

La moment piata e mica, nu poti face planuri deosebite, creativitatea sau planificarea corecta nu schimba rezultatul vinzarii pentru client, asa cum il schimba un buget bun in televiziune. De aceea, un salt calitativ nu are sens. Daca se va mari concurenta, televiziunea va deveni un purtator de publicitate scump. Va aparea un numar de clienti pentru care televiziunea va fi inaccesibila si acesti clienti vor cauta posibilitatea de a cheltui mai putin pentru promovare si mai mult - pentru creatie. Ei nu  pot concura cu liderii pietei pe contul volumului, dar pot concura pe calitatea informatiei.

Numai in astfel de situatii se dezvolta creativitatea sau alte servicii calitative, ca planificarea. Moldova nu are nevoie de planificare strategica. Deocamdata, activarea bugetului este instrumentul cel mai folositor pe o astfel de piata.

– Cum functioneaza in ultimul timp piata out-door?

– Piata out-door in Moldova este amuzanta. Ori se face out-door pentru ca nu au suficienti bani pentru televiziune, ori clientii mari inchid toti purtatorii media, pentru ca ei au bani si astfel maresc pretul pentru concurenti.

De exemplu, Vitanta nu cheltuie bani pe reclama doar pentru a-si mari vinzarile, ea cheltuie bani pentru ca orice marca noua de bere care va intra pe piata sa cheltuiasca bani si mai mari pentru a-si cistiga recunoasterea de marca. Toti concurentii care vin din afara (fiindca in tara concurenti nu au) considera ca sint in pierdere. Din acest punct de vedere Vitanta procedeaza corect: daca vinzarile tale iti permit un buget mare pentru reclama, atunci maresti pretul de intrare pentru  concurenti. Daca eu cheltuiesc 1 000 000 de dolari pe reclama, orice concurent care va dori sa-mi ia o parte din piata va trebuie sa cheltuie tot atit sau mai mult. Publicitatea stradala, la fel ca si televiziunea, are un public foarte eterogen. De exemplu, panoul tau il vede un auditoriu foarte mare, de care, in principiu, tu nu ai nevoie. Ea e foarte buna pentru produse care au un numar larg de audienti, produse mass-market. Pentru un auditoriu mai concret folosesti televiziunea sau presa, in cadrul lor e posibila o planificare mai precisa. La noi criteriile in calcularea eficacitatii reclamei sint inca in dezvoltare. Caci prin ce se deosebeste o piata dezvoltata de una nedezvoltata? In prima – criteriile sint masurate pe o multime de parametri. Conducatorul unei companii din vest trebuie sa ia in consideratie pe perioada lansarii brand-ului sau mai mult de cincizeci de parametri diferiti, dintre care 20% sint legati de  comunicare. Fara consultarea expertilor oferiti de agentii nu reusesti. Trebuie sa-ti stii  clientul. Cine-i?  Ce vrea? Va cumpara? La ce pret? In categoria a doua se opereaza amatorist, la ureche...

– Ce calitati au companiile in care strategiile de promovare se elaboreaza inauntrul companiei?

Este una dintre cele mai nereusite practici. Noi cunoastem foarte bine oameni care gindesc ca ei sint Marii Creatori si Inventatori ai propriei publicitati. Isi cheama sa filmeze in cadru copiii, prietenii, sotiile… Cind vinzarile vor depinde direct de cheltuielile de promovare, atunci reclama se va dezvolta.