M-am blocat! In modul cel mai banal, ca un computer batrin si amnezic si cu o viteza rusinos de mica. Aproape o luna, cit m-am pregatit pentru acest material, am comunicat cu tot felul de oameni destepti care se chinuiau sa-mi explice ce prezinta, totusi, piata de publicitate din republica Moldova, cu toate consecintele de rigoare. Acesti oameni se numesc piaristi, angajati ai agentiilor de publicitate si departamentelor de publicitate. Le multumesc. In patru saptamini am invatat multe abrevieri, denumiri noi si pot sa rezist chiar cinci minute discutind cu o fata desteapta despre evidentele avantaje ale BTL in raport cu publicitatea directa. Si inca imi mai place cuvintul „liflet”, din cauza caruia pe limba se face elastic, desi in realitate ma enerveaza atunci cind pe strada imi baga cu insistenta in fata nesfirsitele foite cu publicitate. Adevarat ca acest liflet il iau intotdeauna: imi este intotdeauna mila de cei care il impart. Pardon, promouteri.

Dar, analizind experienta acumulata, imbogatita de noua terminologie, in rezultat nu am sa va spun nimic consolator. In publicitate la noi e ca si cu Kamasutra. Toti stiu despre ce este vorba, pot intretine o discutie, se lanseaza chiar si in analize, dar prefera sa aiba de a face unii cu altii prin stravechea metoda. 

Relatii ideale

Hai sa incerc, totusi, sa fac o schita a tabloului care se compune din povestirile profesionistilor. Macar si pentru a avea o vaga inchipuire despre ceea ce ar trebui sa fie la modul normal.

La modul normal pe piata fiecarei tari sint de la citeva zeci la citeva sute de agentii si companii PR. In functie de dimensiunile acestei tari si a pietei propriu zise.  La noi sint inregistrate circa 200, dar o reputatie decenta au vreo zece locale si mai putin de zece internationale, venite in tara pe urmele clientilor mari de genul Samsung sau Efes Pilsner. Gurile rele zic ca reprezentantele locale ale acestor agentii de retea sint concentrate in miinile a doi oameni, carora nu le place sa iasa la rampa...

Dupa cum bine se stie, agentia de publicitate este cel mai bun prieten al clientului... Specialistii acesteia se ocupa de cele mai diverse lucruri: de la planificare media la scrierea scenariilor pentru spoturi si organizarea actiunilor de promovare. Toate aceste arme bat in potentialul cumparator al unor sau altor marfuri sau servicii. Si evident, elaborind schema optima pentru o campanie publicitara, agentiile noastre se conduc in primul si in primul rind de sincera dorinta de a satisface la modul extrem si ireversibil partea a doua. 

Diferenta pietei locale de publicitate se manifesta prin faptul ca nu avem o companie care ar analiza, ar sintetiza datele din luna in luna si din an in an, ar face prognoze pentru viitor. Fac in acest loc o mica abatere lirica. Poate si exista. Dar se ascunde. Nici unul dintre intervievatii mei nu auzise de asa ceva. Si ei ar trebui sa fie primii care stiu.

Dar, de ceva vreme in Moldova sint companii internationale care fac cercetari in domeniu. In calitate de exemplu poate servi AGB Moldova, reprezentant oficial al companiei internationale de studii AGB Nielsen Media Research. Prima companie studiaza si masoara audienta televizata. A doua – colecteaza si prelucreaza toata informatia care ar putea sa-l intereseze pe client, agentie sau purtator de publicitate. Pachetul complet al statisticii de la TNS costa in jur de 20.000 dolari, iar baza de date se reinnoieste de doua ori pe an. Abonamentul anual la studiul audientei televizate depaseste 22.000 dolari. 

Structura pietei de publicitate autohtone este cam la fel cu cea a vecinilor, cu nuantele de rigoare. Cel mai mare segment a fost si este publicitatea televizata. Aproape in doua impart banul publicitar radioul, presa si out door-ul. Publicitatea pe net este la noi inca in faza embrionara. Dar cresc cheltuielile clientilor pe publicitatea indirecta (BTL) si distribuirea prin posta sau directa de materiale publicitare (va amintiti de liflet?), de asemenea actiunile promotionale si amplasarea afiselor publicitare in locurile de distributie a marfurilor. Prospera si alte forme de atac indirect asupra cumparatorului cum ar fi motivarea vinzatorului sau angajarea falsilor cumparatori pentru a descrie in culori calde un produs sau altul.

Pe de alta parte, dupa datele studiului, cumparatorul are incredere in deosebi in publicitatea televizata, pe urma celei din ziare, apoi urmeaza expozitiile, dupa care radioul si revistele. Pe ultimele locuri se situeaza publicitatea pe net si bilboard-uri. La coada se afla publicitatea mobila – pe autobuze, automobile si alte feluri de transport.

Sintem masurati in peoplemetri

Televizorul merita un capitol aparte. Se bucura de cea mai mare incredere. Consuma cele mai mari bugete. Mai intii de toate, pe telecanale domneste o singura media-valuta  – ratingul. Ratingul emisiunii este numarul mediu de oameni care a privit canalul pe parcursul transmiterii acesteia.  Si anunciatorul de publicitate  nu cumpara de fapt  timp de emisie, ci oameni. Cum mi s-a explicat la una din agentiile de publicitate, acest numar de oameni – publicul tinta – este stipulat destul de concret. Si daca publicitatea a fost privita de mai putini sau mai multi oameni – agentia este nevoita sa intoarca diferenta. De bani.   Miroase a fantasme? Evident. Dar, cel putin exista un inceput: in republica sint studiate 350 de familii. (Ceea ce ar forma portretul tipic al tarii, din punctul de vedere al celor care l-au elaborat). Dintre care 150 – in Chisinau. In case se instaleaza un aparat special cu denumirea induiosatoare – peoplemetru. Cu ajutorul acestor peoplemetre se studiaza ce a privit fiecare om din aceste familii, pina la minut. Nu e chiar cel mai placut lucru (cred ca e putin cam jenant sa privesti filme erotice stiind ca in acest timp esti masurat cu peoplemetrul). Dar se zice ca acesti cobai primesc o mica compensatie financiara. Si, mai apoi, ai si o mica satisfactie morala. Este o doza de placere in constiinta faptului ca ajuti la formarea  programului canalului. Imi place mie, om cu peoplemetru, sa privesc telenovele scirboase, n-am ce sa fac – si ceilalti fara peoplemetru vor fi nevoiti sa-mi impartaseasca dragostea.

Mi s-au parut cel putin amuzante rezultatele studiului pe august. Vara, tin sa mentionez, ratingul e destul de bicisnic, caderea sa morala e motivata de concedii. Dar, oricum se profileaza patru lideri. Pe prima pozitie este Canal 1 in Moldova, apoi STS. Toata problema e in femeile care privesc in mediu cu 18 minute mai mult televizorul decit barbatii. Si prefera aceste canale. Barbatii prefera PRO-TV si TVC-21. Pe culmea topului din august se afla serialul detectiv cu subiectul rasucit in dulcele stil indian „Gemenii”. Dupa el, la o distanta respectabila, se afla desenul animat „Flipper si Lopacka” de la STS, apoi stirile PRO-TV Chisinau si incheie parada cei 101 dalmatieni de la TVC-21! Iata cum arata, ciudatul de el, adica ratingul!

Dupa aceleasi date, in august a aparut un nou lider in topul celor mai mari anunciatori de publicitate: Efes Vitanta. Cel mai activ sector a fost cel al telefoniei (este intotdeauna cel mai activ) datorita publicitatii brandurilor Buburuza si Be Mobile. Pe locul doi – publicitatea mass-media (?!), pe locul trei – bauturile alcoolice. Cel mai pasiv a fost transportul.

Din adevarurile vietii 

Acum voi descrie situatia asa cum o vad eu, comunicind din cind in cind cu furnizorii de publicitate, agenti de publicitate, cu colegii mei – reprezentantii purtatorilor de publicitate. Si concluzia e: nu e vorba de nici o piata de publicitate, dar e adevarat si cel mai incontrolabil bazar. Pentru ca...

Pentru ca in acest triunghi fara iubire fiecare parte este cu biz-urile ei in cap. Incepem de la agentii care, in noua cazuri din zece, scuipa pe teorie (apropo, la capitolul cadre aici e o situatie de forta majora, exceptie rara fiind cei care au studii in domeniu sau sint talentati de la mama natura) caci, in practica, patronul, agatind doi-trei clienti, ii „preda” la televiziune, pentru ca anume acolo se invirt cei mai multi bani. Are de la asta niste „откат-uri” frumusele (procentul de bani lichizi pe care i-l intoarce postul de televiziune in calitate de pupare de minuta pentru contract si care se discuta oral, evident si fara martori, inainte de incheierea contractului), se bucura sincer de procentul sau si depune mici si lesinate eforturi de a mina proprii agenti in gasirea unor alti clienti.

In majoritate agentii dormiteaza (unii dintre ei dorm de-a binelea) si doar la vederea reprezentantilor mass-media isi aplica pe fata o expresie importanta. Managerul nostru de publicitate a cita oara incerca sa convinga reprezentantul unei agentii ca amplasarea publicitatii in editia noastra ar trebui sa fie importanta pentru clientul lor. „Pe clientul nostru nu-l intereseaza editia voastra!”, au zis arogant cei de la agentie. (In lumea civilizata agentiile cauta de fapt mass-media si nu invers, ca la noi). Peste ceva timp clientul ne-a gasit singur, pe caile sale.

Reprezentantul agentiei a venit exact in momentul semnarii contractului, pentru ca nimeni sa nu uite de cele 15% care i se cuvin. Aceste intimplari fac parte din colectia clasica a colaborarii mass-media cu agentiile. Ca si contactele cu head-office-urile agentiilor din Kiev, Moscova sau Bucuresti. Caci daca nu vine de acolo pericolul de a lua una la ceafa, reprezentantii locali ai acestora nici nu se scarpina la respectiva parte a organismului.

Asa ca planificarea media pentru care clientul plateste agentiei niste sume frumusele provoaca cel putin un zimbet plin de bunatate celor care se pricep in materie.

Furnizorul de publicitate nu e nici el un personaj copt. Mai ales daca e local. Sau chiar  daca e strain, dar PR-serviciul sau este reprezentat de cadre autohtone, cu gusturile sale binecunoscute.  Sint zeci si sute de cazuri cind executarea artistica are loc sub ochiul neadormit al clientului, delicat vorbind, nestralucind prin inteligenta. Multi dintre ei cred cu sfintenie ca o publicitate reusita este constituita din maximum de logotipuri, texte, telefoane etc. sau  citeva fete frumoase. Sau si una si alta luate impreuna.  Zilele acestea mi-a cazut in mina prospectul unei companii de constructie si mobilier, destul de respectata in tara.  Cel care a facut conceptul poate fi suspectat cel putin de erotomanie. Gresie – o fata. Canapea – o fata. Chiuveta – o fata. Cu palarie alba, care aduce cu forma chiuvetei. Ce asociatii aveti dintre o palarie si o chiuveta? Sint lipsita de fantezie. Dar n-am nici o asociere de zare, poate doar ca si intr-o palarie, la nevoie, poti turna putina apa. Iar daca ii faci o gaura.... Trebuie sa va mai zic ca nu m-am aprins deloc de ideea de a cumpara imediat o chiuveta? Sa nu fie chiar nimic decent depozitat in subconstientul „creativilor” care elaboreaza aceste concepte? Caci, din umilele mele observatii, reclame mai timpite decit la detergenti le au doar companiile de materiale de constructie, finisaj si producatoare de mobilier! Ce veselie si ce rasfat intelectual iti ofera cadrul in care un mosnegut cu aer de profesor universitar se baga sub toate suprafetele, studiind cu un aer isterico-timpitel calitatea lucrarilor... Sau domnisoara in rochie de seara-cercei-manusi-coafura, care isi face, astfel echipata, un cockteil in propria bucatarie! Dar domnisoara care se baga in propria cada in costum de baie?!! Sau robinetul aducind a penis obosit ce atirna pe mai multe bilboard-uri din oras...

Din impresiile proaspete imi apare in minte publicitatea la smintina autohtona. In primul rind, textul te face prudent si mai exact expresia: „talent moldovenesc”. Nu prea tin minte expresii stabile de genul talent chinez, talent australian, talent românesc. Poate doar talentul rusesc in contextul de a bea vodka. Iar infatisarea tinarului cu o fata hitra de inspector auto si cu chipiu stupid, gustind smintina (probabil tehnolog sau inspector al statiei sanitaro-epidemiologice) iti taie in general pofta de lactate. Iar despre absoluta capodopera a publicitatii la „Resan”, cea cu doctorul,  ar fi bine nici sa nu vorbim. Am o singura intrebare: chiar clientului ii place?

Cealalta extrema este surplusul de creativitate. Te uiti la spot si nici nu-ti pui problema la ce produs se refera. Ochii se imprastie de prea multa miscare, iti dai seama ca regizorul a studiat atent noile tehnici de filmare, il pretuiesti si il respecti. Dar totusi, despre ce e vorba? Lucru care ma consoleaza ca nu numai eu sint atit de monocelulara. Nimeni nu pricepe. In afara de regizor si client… 

Dar, in general, „datorita specificului pietei noastre si a mentalitatii” clientului ii este mai usor sa anunte niste reduceri (care, de cele mai multe ori, nu este o reducere, ci pretul real al marfii) decit sa cheltuie banii pe publicitate. Cifrele magice „–30 –50%” de pe vitrinele magazinelor actioneaza asupra omului nostru mult mai eficient decit bilboard-uri cu publicitatea magazinului „Calina” sau „Mango”.  

Dar m-a luat valul exemplelor. Inca o latura a triunghiului – purtatorul de publicitate. In sensul de televiziune, radio, reviste, ziare. Cu primul purtator lucrurile sint clare – televiziunea care, aproape dupa Lenin, „este cea mai mare dintre arte” -  poporul o priveste, o asculta, pretul de cost este zero, tarifele – turbate, „otcat-ul”– bun.  In general, ce sa mai vorbim despre favoriti?!. Cu radioul e cam acelasi lucru. Minus categoria video, de aceea si sumele sint mai mici. Dar tot nu trebuie sa te incordezi prea tare in cautarea publicitatii, te gasesc clientii singuri. 

La capitolul reviste si, mai ales, ziare poti numai sa le plingi de mila.  Ei sint in stare sa poarte pe miini agentii si agentiile, sa le faca irezistibile si ireale complimente, sa se stoarca in fresh de portocale, sa ofere servicii sexual-amorale in forma cea mai perversa adica sa suporte “telefonati miine, inca n-am hotarit” de nenumarate ori, de zece ori sa schimbe machetele, sa rescrie textul, sa schimbe fotografiile cu locurile si, in caz de mare necesitate, sa opreasca tiparul pentru a schimba o pagina cu alta, de publicitate. Mint in privinta tirajelor, marindu-le de o mie la opt si aproape toti se tem cu strasnicie de audit. Ce sa faci daca tirajul este pentru client argumentul principal!? Publicitatea se va duce la ziare de felul „Retetele bunicii de sanatate, viata lunga si armonie cosmica” cu tiraje mari  si nu are importanta ca miile de babute si mosnegei care citesc respectivul ziar nu vor cumpara niciodata in viata o foaie turistica in Turcia, un super aspirator sau o gresie spaniola...    

Specific national

Este lucrul care ne deosebeste de alte piete, mai omogene lingvistic. Si, daca ucrainienii au rezolvat la timp problema, emitind legea ca publicitatea se face doar in limba de stat, la noi lucrurile stau (de fapt nu stau, ci se incilcesc in continuare) mai diferit. Patronii rusi sau cei afiliati puterii prefera sa plaseze publicitate in editiile periodice de limba rusa sau in cele in care li se “sugereaza” ca e bine sa  plaseze. Patronii moldoveni se impart in doua categorii – “rationalii”, adica cei care considera ca toti moldovenii cunosc rusa si nu are nici un rost sa dai publicitate si in editiile de limba româna si sa cheltuiesti niste bani in dodii. Si patronii patrioti care se impart si ei in doua categorii: prima, care “vrea sa sustina, sa ajute etc.” presa de limba româna, dar “din pacate, la moment, nu poate” si alta care considera ca “cedarea” in fata insistentelor agentului editiei periodice X sau Y este o pomana pe care o face doar pentru ca are inima buna. La fel se petrec lucrurile si in agentii. Daca patronii sau angajatii sint rusi, nici macar nu se obosesc sa studieze ofertele de limba româna.

Editiile periodice de publicitate

Daca deceniul trecut a fost dominat de Makler, unicul irepetabilul si vesnicul in tendinta de ingrosare, in ultimul timp se simte un avint nebun in domeniu. Apar hirtiute format A5 cu tipar prost si cu publicitate la calup, fara nici o structura, distinctie sau concept si apar reviste gen Level, cu pretentii de mare sic, pe care niciodata nimeni nu le vede, decit arareori pe un raft de salon sau la vreun wc de restaurant. Ramine deocamdata un mister: cum reusesc sa gaseasca atitea clienti naivi?

Si, intr-un sfirsit, marele adevar: amplasarea publicitatii in 99 la suta din cazuri depinde de... relatiile personale.  Nu depind de media-planuri, rezultatele cercetarilor, strategii si tactici. Ci doar de faptul daca agentul A sau managerul de marketing B de la respectva editie periodica il cunoaste personal pe patronul de firma C. Atit.

Prognozele pietei publicitare

Va deveni, totusi, o piata. Promit toti cei care se ocupa de publicitate. Pentru ca mergem, cu intirzieri si impiedicari frecvente pe urmele vecinilor si exista in toate o logica oarecum specifica, dar care nu se va incalca. Pentru ca se vor invirti mai multi bani. Pentru ca advertiser-ii cistiga in profesionalism. Pentru ca se alfabetizeaza clientul.

Dar mie mi se pare ca totul depinde de ultimul, adica de client. El este latura principala in acest triunghi scalen si meschin. Si pina nu va ajunge la mintea lui ca publicitatea e necesara, dar nu ca un scop in sine, ci pentru un rezultat final concret, bazarul nostru va ramine asa cum este.