Publicitatea are marele dar sa plictiseasca, sa biziie la ureche, sa enerveze. Dar se intimpla si sa produca respect. Si sa te faca sa-ti pui intrebari.  Sa incercam sa patrundem in cauzele succesului unora dintre cele mai neobisnuite si eficiente campanii de publicitate ale secolului trecut.

Imaginea publicitara a „The Marlboro Man”

In 1902, producatorul englez de tigari Phillip Morris a fondat la New York o companie pentru desfacerea productiei sale si i-a dat numele strazii londoneze pe care se afla fabrica lui. Astfel se naste renumita marca „Marlboro”.

Primele campanii de reclama prezenta tigarile Marlboro ca o marca exclusiv feminina. In 1924 compania „Phillip Morris” promova produsul sau cu sloganul „Moi, ca luna Mai”. Campaniile urmatoare au fost axate si ele preponderent pe auditoriul feminin – astfel, in 1926, a aparut noua serie de imagini publicitare pentru Marlboro, care afisau o mina gratioasa de femeie, tinind o tigara. Mai tirziu a aparut o publicitate in care chiar si copiii convingeau parintii cit de placut este gustul tigarilor Marlboro.

Dar, incepind cu anii 40 ai secolului trecut, situatia de pe piata produselor de tutun a inceput sa se schimbe radical. In 1942 revista „Reader’s Digest” a publicat articolul „Reclama tigarilor: fapte si minciuni”, din care reiesea ca, in ciuda diverselor modalitati de a face publicitate la tigari, totul se rezuma la un fapt – tigarile sint periculoase pentru sanatate. In 1957 a aparut articolul in care, pe baza faptelor stiintifice, se demonstra ca fumatul provoaca cancerul pulmonar. Intr-o astfel de situatie producatorilor de tigari nu le raminea decit sa schimbe politica publicitara urgent si radical, deoarece multi fumatori au inceput sa se ingrijoreze de sanatatea lor.

Anume atunci conducerea „Phillip Morris” a ajuns la concluzia ca e nevoie sa reorienteze produsul companiei. S-a hotarit sa se puna accentul pe faptul ca tigarile Marlboro au un filtru special, mult mai inofensiv, ceea ce a devenit un atu serios. Multi fumatori, din cauza dependentei fata de nicotina, au dorit sa treaca la tigari mai putin periculoase pentru sanatate.

Campania publicitara desfasurata de „Phillip Morris” si agentia „Leo Burnett” se considera astazi una dintre cele mai reusite din istoria industriei publicitare. Ea a schimbat radical imaginea tigarilor Marlboro – din niste tigari de dame, “Moi, ca luna Mai”, ele s-au transformat in absolut masculine, pentru aceasta transformare fiind nevoie de doar citeva luni. Expertii de la Leo Burnett au creat un brand nou care, ulterior, le-a adus proprietarilor milioane.

Cowboy-ul, ofiterul sau aviatorul cu tatuaj pe incheietura miinii, desi aveau un iz de romantism, au demonstrat ca tigarile cu filtru nu sint un atribut pur feminin. Rezultatul strategiei a fost mult peste asteptari: in 1955 Marlboro a devenit lider la New York la capitolul vinzari de tigari cu filtru. In total, pe parcursul a 8 luni, vinzarile au crescut de 50 de ori.

Reactia consumatorilor la imaginile publicitare “Malboro Man” a fost investigata minutios pe parcursul citorva ani dupa lansarea campaniei. Ca rezultat, imaginea cowboy-ului a fost considerata a fi cea mai reusita. Chiar si in zilele noastre anume cowboy-ul este omniprezent in publicitatile Marlboro. Anume el le povestea consumatorilor despre filtrul special Marlboro, despre noutatile privind ambalajul, le propunea doamnelor sa incerce tigarile “create pentru barbati, dar care plac femeilor”, spunea ca scrumul alb, lung de la capatul tigarii este un semn de calitate. Chiar si designul ambalajului, in alb si rosu, este adresat personalitatilor independente, puternice.

In 1964 compania “Phillip Morris” a “improspatat” un pic imaginea cowboy-ului, plasindu-l intr-o tara mitica – Marlboro Country. Treptat cowboy-ul a devenit tacut, deoarece numai prezenta sa era suficienta pentru ca reclama sa fie recunoscuta si sa aiba succes. In 1972 Marlboro a devenit primul brand de tigari in lume.

Si astazi Marlboro e lider in lume la volumul vinzarilor. Imaginea cowboy-ului, gasit odata de “Phillip Morris”, a devenit cheia succesului comercial de lunga durata si a stabilitatii tigarilor Marlboro. Si demonstreaza faptul ca loialitatea unei singure idei reusite e mai folositoare decit metamorfozele frecvente.

Campania “Think Small” pentru Volskwagen

Anii 60 ai secolului trecut au devenit pentru SUA o perioada de innoire – a fost ales cel mai tinar presedinte din istoria tarii, a inceput cercetarea spatiului cosmic… Consumatorul anilor 60 era pregatit moral pentru produse noi, societatea astepta idei proaspete, provocatoare, care ar corespunde noii realitati. Scoala veche nu mai era actuala.

Noul val a adus nume noi. Intruchiparea lui era William Bernbach, lucrarile caruia au devenit mai tirziu sursa de inspiratie pentru generatii intregi de specialisti. Datorita lui a avut loc o adevarata revolutie artistica in publicitate.

Totul a inceput de la faptul ca Volkswagen s-a adresat agentiei Doyle Dane Bernbach pentru a comanda brandului sau pe teritoriul SUA. In rezultat a fost creata campania “Think Small”, care a schimbat imaginea publicitatii contemporane. Majoritatea covirsitoare a specialistilor o desemneaza ca cea mai buna din istoria publicitatii.

In acea perioada, practic toti producatorii de automobile din SUA foloseau in publicitatile lor imaginea de macho, supererou. Bernbach a ales pentru campania automobilelor Volkswagen o modalitate noua – a creat imaginea unui automobil iubit, care insufla incredere, un automobil al “poporului” (Volkswagen, trad. din germ. – automobilul poporului).

In reclama Volkswagen nu erau femei frumoase, barbati macho, automobile lungi. In locul lor a aparut imaginea voit neretusata si simpla a automobilului Beetle – “gindac”, prezentata mai intotdeauna in gama alb-negru. Succesul campaniei “Think Small” a demonstrat ca argumentele simple sint mai convingatoare.

Genialitatea campaniei “Think small” consta si in faptul ca fiecare publicitate era un fel de provocare a

consumatorului, care trebuia sa citeasca atent textul pentru a patrunde in sensul acesteia.

Prima reclama purta titlul “Think Small”. Pentru consumatorii americani, obisnuiti cu efervescenta femeilor frumoase in reclama automobilelor, era o provocare nu numai faptul ca lipsea fotomodelul, dar chiar insusi automobilul. Titlurile de tipul “Will we ever kill the bug?”, “Is the economy trying to tell you something?”, “The best kept secret in Washington, D.C.”, captau atentia, intrigau, textul era citit cap-coada. Imaginile publicitare Beetle manipulau cu succes spatiul, fara a abuza de culoare – toate acestea reprezentau o inovatie incontestabila in tehnologiile publicitare ale acelor timpuri.

Exemplele de reclama, create de William Bernbach pentru Volkswagen au fost geniale in simplitatea lor, in substratul lor comercial, in capacitatea lor de a atrage si mentine atentia, de a convinge si a forta sa te gindesti.

Imaginea publicitara

“Ronald McDonald”

Cine oare nu cunoaste clovnul cu parul rosu care intruchipeaza cea mai mare retea de fast-food-uri din lume? Ronald McDonald e cunoscut de toti. Anume lui i se datoreaza faptul ca McDonald’s a devenit cel pe care cunoastem azi. Vorbeste in 25 de limbi ale lumii si este imediat recunoscut de 96% din copiii americani.

Ronald a aparut in fata publicului larg, pentru prima data, in 1963, la Washington. Timpul trece, iar astazi imaginea publicitara “Ronald McDonald” reprezinta mult mai mult decit un simplu clovn zimbitor. E cel mai bun exemplu al unei imagini publicitare – el nu numai ajuta la comercializarea produselor McDonald’s – el e McDonald’s insusi.

Imaginea publicitara “The Energizer Bunny”

The Energizer Bunny – iepurele energizer – e imaginea publicitara a bateriilor Energizer. Un iepure roz in ochelari si sandale albastre, ce-si bocaneste mereu toba, este cunoscut deja de 17 ani (dupa debutul sau in 1989) in rindul consumatorilor din lumea intreaga si a intrat in istorie publicitatii ca una din imaginile publicitare de succes.

Expertii din domeniul publicitar spun in unison ca The Energizer Bunny este un exemplu unic, cum o imagine publicitara poate reprezenta prin sine esenta produsului. Cu timpul, The Energizer Bunny s-a transformat in simbolul perenitatii, a actiunii continue. Termenul “iepure-energizer” a intrat in limbajul uzual si a inceput sa fie utilizat pentru caracterizarea persoanelor vesnic active. Chiar si presedintele Bush Jr. l-a pomenit in campania sa electorala!

Istoria imaginii The Energizer Bunny a inceput de la un spot publicitar, in care colaboratorii “Energizer” testau bateriile noi pe o jucarie – un iepuras roz. Cind jucaria era pusa in functiune, nimeni si nimic nu o putea opri – iepurele-energizer s-a pornit spre usa si a disparut dupa ea. De atunci iepurele-energizer, fugit din laborator, continua sa se plimbe dintr-o publicitate in alta, oferindu-le bateriilor Energizer popularitate si succes comercial.

In ciuda succesului fulminant al lui The Energizer Bunny, in Europa e mai renumit iepurasul Duracell, care reprezinta bateriile cu acelasi nume.

In publicitatile Duracell citiva iepurasi, cu baterii de marci diferite, concureaza intre ei. Si, iepurasul Duracell cistiga intotdeauna.

Multi ii confunda. Dar diferente exista. De exemplu, iepurele roz din publicitatea Energizer bate mereu toba, iar iepurasii Duracell ba joaca fotbal, ba fug maratonul, iar Duracell Bunny, fireste, ii lasa pe toti in urma.

In afara de aceasta, teritoriile iepurasilor sint impartite clar – Duracell Bunny nu apare in reclamele din SUA, The Energizer Bunny – e un musafir rar in Europa.

Campania publicitara “The Absolut Bottle”

Istoria brandului Absolut a inceput intr-un orasel suedez mic. Acolo si s-ar fi putut termina de n-ar fi fost campania publicitara care a transformat aceasta vodca intr-unul dintre cele mai vindute produse alcoolice din lume, si a creat una din cele mai renumite imagini publicitare ale secolului XX. E vorba de campania “The Absolut Bottle”.

Dupa lansarea noului tip de sticle, in 1981, Absolut a inceput campania vodcii cu acelasi nume. Sursa de inspiratie pentru creatorii publicitatii a devenit forma sticlei, originala si memorabila. Primele publictati infatisau doar sticla de vodca, deasupra careia figura un nimb. Inscriptia era “Absolut perfection” – “Perfectiunea absoluta”.

Tintind atit de sus, la perfectiunea absoluta, compania Absolut a putut evita, totusi, pompa si narcisismul. Ideea originara s-a dezvoltat mai apoi intr-un ciclu intreg de publicitati, in fiecare din aceastea aceleiasi sticle i se adaugau variate detalii, fiind schimbate si sloganele: “Bijuteria absoluta”, “Eleganta absoluta”. Fiecare din publicitati era simpla, dar memorabila, in fiecare se sublinia una din trasaturile produsului, in fiecare se tindea, cu umor, la perfectiunea absoluta.

Chiar si astazi, cind timp de un sfert de veac au aparut mai mult o mie de blocuri publicitare, inspirate din forma sticlei, Absolut nici nu se gindeste sa puna capat campaniei, care i-a asigurat succesul absolut.