Trebuie sa recunosc ca am cu publicitatea o relatie nevrotica: o iubesc si o urasc in acelasi timp, imi da sperante si ma da cu sperantele de pamint, iar uneori nici eu, nici ea nu ne tinem de cuvint dupa intilnirile noastre de cea mai mare incarcatura emotionala. Nu pot sa spun, ca altii, ca devin profund exasperata atunci cind privesc vreun „Ultim tangou in Paris”, iar ea intervine sa-mi aminteasca ca am niste pete pe fata de masa si nu am cumparat detergentul potrivit. Si nici nu am seriale intr-atit de dragi, incit sa ma enervez ca din cauza publicitatii o sa mai dureze pina contemplez finalul fericit, marcat de sarutul Huanitei cu Don Carlos. La fel, daca ma gindesc, nici panourile publicitare din oras nu ma enerveaza. Chiar pe alocuri, in afara de contributia lor informativa, le mai apreciez si ca elemente de decor care ascund realitatea depresiva si inestetica a arhitecturii urbane. Si nici specimenii frumosi din spoturile publicitare nu ma nelinistesc, pentru ca am vazut ce poate face pe ecranul calculatorului o mina dibace de machetator in materie de frumusete umana.

Insa, daca ma gindesc mai bine, efectul publicitatii asupra mea difera in functie de starea psihologica in care ma aflu. Uneori publicitatea are un efect antidepresant asupra psihicului meu, in special atunci cind sint macinata de ginduri despre cotidianul dezolant. In special sint recunoscatoare in acele momente unor posturi de televiziune mai blinde, unde si publicitatea este pasnica si linistita, cu scenarii mai mult decit relaxante si care dureaza aproape cit o sedinta de psihoterapie. Le percep ca pe un serial despre o viata frumoasa, intangibila, noua deocamdata, dar care iti ofera uneori mari sperante. Recunosc, deseori ma emotioneaza pina la lacrimi spoturile publicitare cu familii fericite, care traiesc in casute cochete, unica problema a proprietarilor acestor casute fiind grasimea care s-a adunat dupa aragaz sau petele de noroi pe care le-a lasat pe covor catelul. Mamici cu trei copii care arata superb si, de fiecare data cind gatesc prinzul sau cina, danseaza fericite prin bucatarie. Tatici de trei copii care, conform mesajelor subliminale ale spotului publicitar, sint familisti exemplari, buni profesionisti, in acelasi timp virili si irezistibil de sexy, ingragostiti la nebunie de propriile sotii. Batrinei, care la 90 de ani sint lucizi ca academicienii in momentul de glorie stiintifica si fericiti ca bebelusii in momentul alaptarii, adolescenti frumosi si cuminti. Si batrinii, si adolescentii - fara nici o urma de criza a virstei, plimbindu-se fericiti pe trotinete. Toate aceste spoturi privite de pe canapeaua din propriul apartament dau impresia unei lumi frumoase. Impulsionata iarasi de vreo mamica fericita din spot ce da la o parte perdeaua din camera copilului pentru a se bucura dimineata de vederea splendida din fereastra, intr-o stare de derealizare provocata de cele vazute, ma ridic si eu de pe canapea sa fac acelasi lucru, fiind sigura ca din fereastra mi se va deschide aceeasi vedere. Brr. Vederea e alta. Atunci, psihicul meu reactioneaza prin alt mecanism, unul de rationalizare linistitoare: „Daca la altii vederea e frumoasa - si a mea va fi intr-o zi”. E adevarat, nu stiu cind si cum, dar spotul a fost prea frumos ca sa-mi abandonez visul prin revenirea la realitate.

Pe linga acest beneficiu adus starii mele psihice, prin multitudinea de fantasme luminoase ce mi le trezeste si starile de relaxare pe care mi le provoaca, publicitatea mai vine cu un avantaj in cazul meu. Acest avantaj nu presupune atita profunzime psihologica, dar merita sa fie mentionat, pentru ca isi aduce o contributie remarcabila la statutul meu de gospodina. Entuziasmata sau admonestata (depinde si de dezordinea sau curatenia din apartament la momentul contemplarii spotului), impresionata de aceleasi imagini perfecte cu case perfect amenajate si oameni perfecti care nu stiu cum reusesc, dar au o viata perfecta si, ce e mai important – nu fac dezordine in casele lor perfecte (si asa cum spoturile preferate le cunosc toate pe de rost si nu pot spune ca pierd ceva din marea creatie publicitara), fug repede sa spal vesela sau sa string rufele imprastiate pentru a micsora pe cit e posibil disonanta dintre virtual si realitate. Astfel, la sfirsitul unui film bun, finisez cu o achizitie intelectuala noua, cu vasele spalate si curatenie aproape ca la televizor. Si cu un soi de minipsihoterapie naiva (alcatuita din fantasme, sperante, planuri, elanuri) – toate acestea oferite de pauzele publicitare.

Desigur, unele spoturi publicitare, chiar daca sint bine intentionate, totusi creeaza uneori disonante ce provoaca mari incurcaturi in psihicul meu agitat de atitea imagini. Cea mai grea combinatie o constituie pentru mintea mea publicitatea la ciocolata si cea la cremele anticelulitice. Si un spot, si altul iti sugereaza foarte convingator ca ti se ofera un produs indispensabil fericirii tale. In primul spot ti se sugereaza ca gustul delicat al ciocolatei iti va imbunatati considerabil calitatea vietii, in celalalt – calitatea vietii tale va avea mult de suferit daca nu vei folosi produsul anticelulitic. Initial iti este prezentata frumoasa protagonista din publicitatea la ciocolata, care asa preafrumoasa cum este, maninca absolut relaxata ciocolata, muscind cu guri mari, fara a se gindi la posibilile consecinte. Iar din spot mai ca nu reiese ca este atit de frumoasa din motiv ca maninca in fiecare zi ciocolata. Iar mai departe urmeaza ceva ce intr-adevar tradeaza o atitudine inumana fata de consumatorul de spoturi publicitare, mai ales fata de consumatorul de sex feminin. Dupa citeva minute, psihicul meu este asaltat de alta imagine (trebuie sa mentionez – cea mai convingatoare din toate pe care le-am vazut) – cum celulita de pe coapse, adunata in urma consumului indelungat de ciocolata, a luat chipul unui monstru uricios care e gata sa muste de haina, de barbatii care vor sa flirteze cu tine, de sperantele tale referitoare la frumusete si la viata personala fericita. Chinuita de astfel de imagini, incep sa am uneori idei paranoice: probabil si ciocolata, si crema anticelulitica se produc de acelasi clan mafiotic, care isi promoveaza produsele la pachet. Alteori imi vin idei rationale – ciocolata ar trebui vinduta in acelasi ambalaj cu crema anticelulitica, pentru ca, desi ca „forma” si „continut” sint foarte diferite, alcatuiesc un tandem de nedespartit in materie de marketing si fericire.

Si, desigur, am o relatie speciala cu revistele glamour pe care, pina la urma, daca stau sa ma gindesc, nu mai stiu de ce le cumpar – pentru texte sau pentru publicitate. Si (iarasi) in functie de starea de spirit la moment, de circumferinta soldurilor si de luminozitatea tenului meu, am o intilnire speciala cu Charlise Theron, cu parul proaspat vopsit cu L,oreal , cu Kate Moss in rolul elegantei mademoiselle Coco sau cu Laetitia Casta rujata voluptos cu vreo noua aparitie din seria Glam Shine. Si aici starea mea de derealizare se aprofundeaza intr-atit de mult, incit combinind mesajele subliminale ce vin sub forma de sperante din paginile de publicitate cu fantasmele mele in materie de frumusete personala, la sfirsitul revistei ajung sa imi vad propria imagine in fiecare pagina de publicitate a produselor cosmetice. Ma las convinsa iremediabil pentru citeva ore: Charlise Theron pot fi eu, iar Kate Moss chiar sint eu si Laetitia Casta – tot eu sint. Si, desigur, alerg sa procur produsele care urmeaza sa infaptuiasca metamorfoza presupusa de usorul meu delir. Un fel de Matrix publicitar – viata reala cu ale ei, noi cu publicitatea - cu ale noastre.

Alteori mi se pare ca publicitatea cocheteaza inuman cu sperantele unei femei. Cum ar fi bunaoara in cazul cremelor antirid. Unele spoturi la aceasta productie sint atit de convingatoare, incit dupa vizionarea spotului ma vad la o anume virsta onorabila, plina de riduri, dar absolut relaxata, pentru ca sint posesoarea unui borcanas de crema antirid. Si cum spuneam, stau absolut relaxata si astept sa vad cum progresul stiintific concentrat in borcanul cu crema imi sterge triumfator ridurile de pe fata. In starile in care revin la luciditate imi mai amintesc de eea ce am invatat la scoala despre procesul firesc, dar iremediabil, de imbatrinire, si pentru orice eventualitate incerc sa nu ma incrunt prea tare si sa rid totusi intr-o maniera mai „antirid”, cu gura rotunda.

Fiindu-mi solicitat acest material despre relatia omului simplu cu publicitatea, am inteles la un moment dat ca trebuie sa fiu onesta si, in afara de descrierea relatiei mele cu spoturile publicitare, care tradeaza, evident, o mare subiectivitate, ar fi bine sa ma documentez si sa expun si alte puncte de vedere. Din intimplare mi-a nimerit in miina cartea autorului francez Francois Brune, carte in care isi expune o atitudine severa, dar argumentata stiintific fata de fenomenul publicitar si prezinta foarte convingator care sint avantajele si dezavantajele publicitatii „...produce frustrari si resentimente la cei incapabili de a-si procura produsele popularizate si alimentind astfel conflictele sociale. Pentru unii ea consolideaza sentimentul existentei, dezvolta optimismul si increderea in sine a consumatorilor. Pentru altii, falsifica ierarhia nevoilor cultivind euforia, hedonismul, narcisismul, individualismul... De asemenea, tulbura la majoritatea indivizilor raportarea la lumea in care traiesc, oferindu-le o lume iluzorie din care au disparut lupta, suferinta, esecul”. Celor interesati de toate aspectele publicitatii le sugeram sa citeasca „Fericirea ca obligatie. Psihologia si sociologia publicitatii” de Francois Brune. In ce ma priveste, chiar daca tin cont de ceea ce spun criticii inveterati ai publicitatii, nu mi-asi dori ca aceasta sa dispara din viata mea, pentru ca isi are continutul sau practic, iar uneori chiar imi furnizeaza informatii intr-o maniera oarecum corecta si onesta despre noile aparitii de pe piata. Si, desigur, isi are si beneficiul ei psihologic – ofera niste spoturi-povesti terapeutice, cel putin asa le percep eu, care imi ofera modele, sperante, imi creaza buna dispozitie, ma amuza, ma disciplineaza, ma informeaza, chiar daca imi mai arunca uneori si niscaiva iluzii. Desigur, am si eu unele pretentii: nu-mi plac spoturile mediocre, cele misogine, in general cele discriminatorii, cele cu mesaje badaranoase si care intrec limitele bunului simt. In rest, daca revenim la nocivitatea publicitatii, trebuie sa recunoastem ca, in lista fenomenelor periculoase pentru psihicul uman, publicitatea nu poate pretinde nicidecum la intiietate. De aceea, daca o compar cu alte flageluri ale progresului, consider ca pot sa-mi permit sa fiu mai indulgenta. Aceasta devine periculoasa atunci cind ne identificam cu personajele principale si uitam de realitatea in care traim. Insa daca nu-i oferim dreptul de a ne conduce viata si avem o atitudine critica atit fata de ea, cit si fata de noi, poate deveni un accesoriu chiar amuzant al vietii cotidiene.