„Vino sa ucizi pisica!” – acesta a fost indemnul campaniei lansate de  „Harley-Davidson”. Scandalos! Organizatiile de ocrotire a animalelor, reprezentantii clerului, cetatenii sensibili, politia si chiar primarul orasului au asaltat telefoanele firmei buclucase cu proteste. „Uciderea pisicii” a devenit subiectul numarul unu al ziarelor si televiziunilor. In sfirsit, a sosit ziua promisului atentat. Intriga a fost dezvaluita. Cind doritorii de a-si scoate pirleala pe saracul patruped au ajuns la locul indicat, n-au vazut decit o pisica  de doi metri din carton. Oricine putea s-o impuste contra unui dolar din pistolul de paintball.

In urma acestei campanii indraznete Harley-Davidson (aflati atunci intr-o perioada de stagnare economica) au impuscat 2 iepuri (pisici) odata:  au folosit „pe gratis” sursele mass-media care au inghitit momeala scriind in draci despre firma lor si au atras atentia unui numar maxim de oameni - potentiali cumparatori.

In zilele noastre publicitatea clasica devine tot mai ineficienta. Noi, consumatorii, suntem invadati de sute de reclame pe zi si este firesc sa fim imuni la ele.

Si, daca in tarile occidentale „zgomotul publicitar” are deja o tendinta de scadere, in  Europa de Est este in crestere constanta.

Am invatat sa ignoram reclamele, caci majoritatea sint banale, urite sau enervante. Cica statisticile au constatat sporirea consumului de apa in bai si bucatarii in timpul pauzelor publicitare la TV. O stim si din propria experienta, caci fiecare din noi a contribuit la circuitul apei in natura in timpul reclamelor. Unii marketologi prognozeaza criza mondiala a spoturilor publicitare. In acest context agentiile de advertising si firmele producatoare de marfuri si servicii se inarmeaza cu noi metode pentru a ajunge cu tentaculele lor la creierasul si buzunarele consumatorului. Epatarea, socul, spectacolul, intriga si manipularea fina – acestea sint armele moderne ale noului tip de marketing – marketingului de partizanat, numit si „Guerrilla marketing”.

Nota: Guerrilla in limba spaniola ar insemna „razboiul partizanilor”. A intrat in uz in timpul razboaielor lui Napoleon, cind acesta a detronat familia regala din Spania, si l-a pus in fruntea tarii pe fratele sau Iosif. Poporul spaniol s-a revoltat, organizind echipe de partizani rebeli numite „guerrilla”.

In marketing „guerrilla” inseamna utilizarea actelor “diversioniste”, a loviturilor imprevizibile si luarea prin surprindere a „tintei”, adica a consumatorului. Cele mai raspindite metode ale partizanilor publicitari sint marketingul „socant”, life placement-ul, product placement-ul si marketingul viral.

Campania “Pisica ucisa” este un exemplu al marketingului epatant.

In ultimii ani metodele epatante au patruns si pe piata rusa. Un exemplu ar fi reteaua de magazine de telefonie mobila  „Evroseti”. Aceasta firma s-a lansat cu un slogan la limita cu licentiosul care a facut-o recognoscibila rapid in toata tara – „Евросеть – цены просто ох…ть”. Cheltuielile pentru aceasta campanie au fost de circa 10 mii de dolari, iar vinzarile au crescut intr-un an de 2.5 ori. Urmatorul atac al retelei «Evroseti» a avut bugetul de doar 1300 de dolari si  s-a numit «Dezbraca-te si vei primi un mobil». Zeci de persoane n-au ezitat sa-si dezgoleasca trupurile doritoare de un mobil nou, iar fotografiile de la aceasta actiune au strins peste 30 mii de vizitatori pe site-ul companiei.

Tot la Moscova o agentie  publicitara a gasit solutia in stilul guerrillei pentru a lansa un film artistic al unui regizor debutant. Filmul nu facea parte din categoria celor comerciale si avea si un titlu putin promitator – «Dura». Dar partizanii publicitari au pornit curajos la atac. In scurt timp, locuitorii orasului au observat pe strazi masini botite, cu litere imense  – PROASTA – cazute peste capota. In saptamina urmatoare orasul a fost invadat de fete defilind cu baloane pe care era scris «Proasta».  In saptamina a 3-a oamenii au vazut panouri cu inscriptia “Proasta merge la film”. Campania de teasing a creat mari discutii pe internet. Omenii erau intrigati si incercau sa ghiceasca ce produs este promovat. Si doar  in ultima etapa a campaniei la TV au fost difuzate scurte avizuri cu data si ora lansarii produsului – a filmului “Proasta”. Ca rezultat, in prima saptamina, cinematografele in care rula acest film erau neincapatoare.

Product placement-ul presupune promovarea produselor prin plasarea sau mentionarea lor in opere artistice cum ar fi filmele, serialele, show-urile televizate, cartile, chiar si jocurile pe calculator.

In Europa acest tip de publicitate era interzis pina nu demult, fiind categorisit ca reclama ascunsa. Insa in 2005, datorita unei directive a Comisiei Europene «Televiziunea fara granite», product placement-ul a fost legalizat si in spatiul european. Aceasta s-a facut cu scopul ca filmele si emisiunile TV europene sa poata concura cu productiile similare ale altor state, unde product placement-ul este deja o practica de rutina. 

In SUA acest tip de publicitate functioneaza cu succes de multe decenii. Fiecare companie din Hollywood are un departament special care se ocupa de o astfel de promovare a brandurilor. Apropo, unul din primele exemple de «product placement» a fost desenul animat despre marinarul Popay, aparut in 1929. Toata lumea stie ca bravul marinar «pentru a fi puternic» consuma in cantitati enorme spanac conservat. Se zice ca dupa lansarea desenului animat consumul spanacului in SUA a crescut cu 30%.

Un alt exemplu binecunoscut de product placement sint filmele despre Agentul 007 James Bond, dintre care episodul cel mai impanat cu produse si branduri este «Tomorrow'll never die». Aici s-au adunat monstri  ca BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Visa, Fujitsu, Heineken s.a. Contractele cu aceste firme au fost suficiente ca sa acopere bugetul filmului de 100 mln.

Inca un exemplu curios de product placement este colaboarea Pentagonului cu Hollywoodul. Insa Pentagonul nu plateste bani pentru a-si face publicitate in filmele americane, ci da in chirie pe bani simbolici tehnica militara sau asigura soldati in calitate de figuranti. Ce primeste Pentagonul in schimb? Dupa ce Tom Cruise, in rolul pilotului avionului de vinatoare  F-14, a ucis toti inamicii, in aviatia maritima a SUA s-au inrolat de 500 de ori mai multi voluntari.

Si blockbuster-ul rusesc «Night watch» este o mostra tipica a acestui fel de publicitate. Firmele Nescafe, Rambler si MTS au platit  400 mii dolari pentru a-si plasa produsele in acest film.

Iar recent, intr-o telenovela ruseasca, Natalia Oreiro rasfoia cu mare curiozitate un catalog al companiei de cosmetice «Oriflame», laudindu-l pina peste poate. Un caz clasic de product placement cam prost ascuns… Si telenovelele românesti sint deja impinzite cu produse: eroii  «Lacrimilor de iubire» isi indulcesc suferintele amoroase cu ciocolata «Candy», iar  eroii altor suferinte soap-istice maninca “Rama” intr-o veselie. Marketingul de partizanat prefera sa nu promoveze produsele direct, ci sa le prezinte discret, voalat. Pentru a reusi acest lucru partizanii recurg la metoda de «life placement». Cind compania Sony Ericsson trebuia sa-si lanseze noul model de telefon cu camera foto incorporata, directorul departamentului de marketing a angajat 60 de actori in 10 cele mai mari orase din SUA. Ei umblau in cupluri, jucind rolul de turisti si rugau trecatorii sa le faca o poza cu telefonul lor Ericsson. Pe atunci mobilele cu camera foto erau o raritate si au stirnit o mare curiozitate din partea «jertfelor» actiunii. Astfel compania a reusit sa atraga atentia la noul sau produs cu bugete minime si fara insistenta siciitoare a reclamelor televizate sau a fluturasilor promotionali care sint imediat aruncati la gunoi.

Inca un truc folosit de «cheguevarii» publicitatii este marketingul viral cu participarea  «ambasadorilor» – persoanelor angajate in calitate de «experti independenti» sau pur si simplu «consumatori» care recomanda discret produsele ce trebuie mediatizate.  Acestea va pot pindi in magazine, pe forumurile tematice si chiar in propria vecinatate, incercind sa va molipseasca de dorinta de a cumpara produsul. Astfel, o companie producatoare de prezervative a angajat elevi si studenti, lideri in grupurile lor, care trebuiau sa  povesteasca colegilor sai «cit de cool a fost sexul cu acest prezervativ». Metoda aleasa de «partizani» a fost mult mai eficace decit publicitatea televizata.  

Termenul „guerrilla marketing” a fost inventat in 1983 de marketologul american Jay Conrad Levinson. Apropo, renumitul cowboy Marlboro este una din capodoperele lui Levinson.  Inainte de a adopta acest image, tigarile Marlboro se aflau tocmai pe locul 31 in lista produselor de tutun consumate in America. Acum orice fumator si nefumator stie ce e Marlboro.

Levinson a devenit celebru nu doar prin inventia cowboy-iului Marlboro, ci si prin publicarea cartii sale „Guerrilla marketing”. In aceasta monografie Levinson descrie 100 de metode ale marketingului de partizanat  care sint caracterizate prin cheltuieli minime si rezultate maxime.

Marketingul de partizanat a devenit un curs obligatoriu in cadrul MBA la universitatile Harvard, Stanford Business School, University of London s.a.

La inceputuri, marketingul de partizanat era indicat ca metoda pentru business-ul mic si mijlociu, nevoit sa „lupte” pentru supravietuire din cauza deficitului bugetar in conditiile unei concurente dure. Dar astazi aceste metode sint practicate si de companiile-gigant cum ar fi IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Procter&Gamble, Nissan etc. Spre exemplu, Procter&Gamble cheltuieste  35% din bugetul sau publicitar pe marketingul de partizanat.

Un alt promotor al marketingului de partizanat este Paul Heinly, presedintele companiei „Guerrilla Marketing International”, membru al Asociatiei psihologilor din Marea Britanie. Heinly considera ca marketingul de partizanat are perspective mai mari decit cel traditional, argumentind teza prin resursele enorme de care dispune subconstientul uman, datorita caruia, de fapt,  omul-consumator ia decizii. Iar metodele contemporane ale guerrillei se bazeaza pe psihologie, programare neurolingvistica, pe cunoasterea proceselor neurologice ale omului si tintesc anume subconstientul omenesc.

Pentru prima data metodele marketingului de partizanat au fost folosite mult inainte de aparitia termenului. Inca  la mijlocul sec. XVIII,  o companie est-indiana, furnizoare de ceai in Britania, a angajat domnisoare din cercurile elitei londoneze care laudau ceaiul in timpul banchetelor. Iar la inceputul sec. XX negustorul rus Nicolai Sustov a angajat o duzina de studenti care trebuiau sa colinde bodegele moscovite si sa ceara coniacul „Sustovskii”. In cazul in care in meniu bautura nu figura, studentii faceau scandal si provocau batai. Ziarele au descris citeva incidente de acest fel, astfel toata Moscova a aflat despre coniacul lui Sustov. Aceeasi metoda, la timpul sau, a folosit-o si autorul vodcii “Smirnovskaia” . Atit ca, in cazul sau, dl Smirnov mergea personal la restaurante si provoca scandal in localurile unde vodca sa nu era in meniu.

In ceea ce priveste piata noastra – s-au facut incercari puerile de genul biscuitilor (sau napoletanelor?) “Artek”. Si cam atit. Cum e tara, asa si teroristii, exclama taranul moldovean, uitindu-se cum un avion de stropit via i-a cazut peste poietica…