Se spune despre un stil si despre o atitudine estetica caracterizata prin utilizarea elementelor eteroclite demodate sau populare, considerate de prost gust de catre cultura stabilita si produsa de catre economia industriala”

(Petit Robert)

Definitia respectiva încearca sa ne spuna cu mai multa sau mai putina claritate ca nu putem clasa obiectiv si definitiv un obiect în categoria Kitsch. Cultura “de plastic” a anilor ’70 era altfel decît cea de acum, care atribuie acestui material utilizare banala si ieftina. Cultura occidentala va judeca diferit cultura asiatica, precum si în interiorul fiecareia dintre acestea pot exista sute de straturi culturale, care vor judeca diferit una despre alta. Din aceste considerente îndraznesc sa spun ca nu exista alt adevar in discutia despre “gust”, decît judecata unei culturi sau a unei epoci. Desi unele lucrari au depasit influenta asupra epocii si culturii lor, ca sa atinga o alta sfera a gustului, mai universala.

Originea etimologica atribuita acestui cuvînt variaza, în diferite surse, de la germana si ceha pîna la yiddish (William Styron indica originea yiddish a acestui cuvînt în romanul: "Alegerea Sofiei"); iar in 2004 translatorii din Marea Britanie au inclus cuvintul KITSCH în Top 10 al cuvintelor cel mai greu de tradus.

Din punct de vedere istoric, se considera ca a aparut odata cu revolutia industriala, cînd obiectele de arta autentica au început a fi tirajate. Aceasta evolutie cunoaste doua faze:

Industrializarea si Urbanizarea, începuta la mijlocul secolului XIX. Apare noua clasa de mijloc, care nu mai e satisfacuta ca altadata de arta rurala, traditionala si “cere” sa fie distrata prin diferite mijloace adaptate nivelului sau.

La mijlocul secolului XX KITSCH-ul devine o tinta privilegiata pentru criticarea culturii de masa. Intelectualii de stînga utilizeaza KITSCH-ul pentru a condamna noua societate de consum. KITSCH-ul nu mai este elementul de erozie al CULTURII DE ELITa, ci un mijloc de manipulare al maselor.

In prezent, în paralel cu tendinta de globalizare progresiva a pietelor, KITSCH-ul devine involuntar unul din cele mai raspîndite stiluri din lume, iar termenul devine dependent de gusturile observatorului care îl utilizeaza (astazi ne putem permite a judeca orice obiect, din orisice cultura...).

„Daca pîna nu demult cuvîntul „RAHAT” era înlocuit prin „...”, nu era din cauze morale. Nu putem sustine ca „RAHAT”-ul e imoral! Dezacordul cu cuvîntul „RAHAT” este pur metafizic. Momentul de eliminare a fecaliilor este dovada zilnica a caracterului inacceptabil al Crearii. Din doua una: sau „RAHAT”-ul este acceptabil (deci nu va închideti in WC-uri!), sau maniera în care am fost creati este inadmisibila. De aici acordul categoric cu Existenta are drept ideal estetic lumea în care „RAHAT”-ul este negat sau fiecare se comporta de parca el nici nu ar exista. Acest ideal estetic se numeste KITSCH. Utilizarea frecventa a termenului a sters sensul sau primordial metafizic. Astfel putem vedea in spatele statuetelor din plastic o negare sigura a saraciei sau mai mult, fantasma unei vieti opulente si luxoase, într-un proces unde analogul „RAHAT”-ului ar putea fi saracia. Sau saracia nu poate fi atasata omului în rol de piele, însa ea este independenta de sistemul nostru social care, creînd bogati, a creat indispensabil si saraci. KITSCH-ul neaga imperfectiunile omului si crearea lor. KITSCH este statia corespondenta intre EXISTENta si UITARE.

Ce a ramas din oamenii care mureau în Cambogia? O singura fotografie a unei actrite americane care tine în mîini un copil „galben”...

Pîna cînd vom fi dati uitarii, vom fi transformati în KITSCH.

("L’Insoutenable Légèreté de l'Etre" Milan Kundera)

Si acum - la publicitate. Ca despre asta trebuia sa fie vorba în acest text.

Toti cei care fac publicitate vor sustine în unison ca nu este nici o legatura între Publicitate si Arta, respectiv kisch-ul si publicitatea nu au nici o legatura...

Analizînd însa cele scrise mai sus putem concluziona ca publicitatea este “sinonimul” KITSCH-ului. Aparuta odata cu industrializarea si amplificata în momentul crizei de supraproducere pentru a stimula consumul, este unul din mijloacele care au influentat aparitia societatii de consum.

Publicitatea include în sine toate laturile etapelor dezvoltarii istorice ale KITSCH-ului. De la debut – vînzînd oamenilor ceva, comunicînd cu ei într-un limbaj accesibil. Controlînd masele în regimurile autocrate ca instrument de propaganda... si în prezent, în etapa “societatii de consum” cu individualizare maxima (cînd segmentarea a ajuns la nivelul ca bem un soi de cafea de dimineata si altul - de seara; cînd avem masina de oras, de tara, de sport, de familie, de lux si toate diferite...).

Dupa parerea mea, publicitatea poate servi ca mijloc de promovare a produselor KITSCH, din timp în timp abordînd si un stil KITSCH pentru a comunica mai pe îndelete cu publicul.