De cite ori, dimineata, treceam pe linga fosta baie de la fostii patruzeci de sfinti ce ne-au ocrotit studentia laica, cheltuiam doua-trei secunde pentru a incerca sa inteleg cine naiba a inchiriat un bilboard intreg, pentru a expune patru cracaleti de omuleni pe un fundal alb, secundati de un slogan tupeist despre creativitate. Mda, zise neuronul meu intr-un sfirsit, intorcindu-se pe partea cealalta. Mda, zise Yolka (atunci putin cam NeVesiolkina) cind i-am expus opinia neuronului meu in legatura cu cracaletii, aflati la momentul acela in miinile mele, sub forma de coperta de CD, n-ai inteles nimic. E vorba despre proiectul de creatie al Creatorului. Doar el, ca sef de agentie, a chemat copywriterii ceresti si a zis: “Sa fie omul!” Dar, dat fiindca in capul creativilor este cam mereu dezordine (comentariul rautacios al autorului) a fost nevoie de mai multe creaturi, pina s-a ajuns la marea creatie (risete in sala). si tu crezi ca lumea, trecind pe alaturi chiar si cu 40 la suta, a putut gindi gindul vostru? Bine, dar macar te-a enervat, nu e un rezultat si asta? Cazuram pe ginduri si totodata de acord. Stateam la bucataria (in sensul propriu si nu in cel de foc din vatra) a agentiei, cu un ceai in fata si cu trei feluri de biscuiti stimulativi de creativitate sub nas. De sub piciorul canapelei iesea razbunator o bara de fier, in care toata lumea de buna credinta s-a cotonogit macar o data, si intreaga vila pe care o ocupa agentia semana cu o (incerc sa ocolesc cuvintul, dar nu-i gasesc sinonimul mai elegant) casuta cu termopane a babei Hirca, arhitectul obscur a facut o scara aproape verticala, cu hulubariile - birouri sticluite incepind direct de pe trepte. Stimuleaza reactia - trebuie sa fii atent mereu sa nu iei o usa in nas si fesele sint intotdeauna in cea mai revigoranta incordare. si e in centru, apara Yolka onoarea arhi-arhitectului. Cit bavardaram, popor intra-fuma-bea-cafea-iesea, aruncind, peste cite un biscuit furat, o vorba-doua, dar niciodata un raspuns la o intrebare. Timizi, creativii astia...

-stii cum facem noi angajarile? intrebam fiecare candidat daca a citit Harry Potter. E intrebarea-cheie. in agentia noastra toti tebuie sa fie creativi, chiar si contabilii.

-Nu ma indoiesc. Dar daca lungul sir al lecturilor s-a oprit la Harry Potter?

-Minunat! Degeaba rizi, pe linga lucrul propriu-zis, noi discutam in permanenta despre niste lucruri destepte, facind mutre corespunzatoare...

-De exemplu? Uimeste-ma.

-Ne place sa dam carti unul altuia si seara sa le discutam. Sa polemizam. inca nu ne-am plictisit unii de altii. si, de la zi la zi, skizofrenia noastra progreseaza. E o boala din care, probabil, nu vom mai iesi sanatosi.

-si clientii, tot cu aceeasi pastiluta sint tratati?

-O nu, aici relatia nu se bazeaza pe umor. Poate fi utilizat doar ca un element de relaxare, caci stii cum sint unii, se tem de publicitari ca de stomatolog.

-Dupa asemenea tratament relaxant, tot aleg, din trei variante, pe cea mai proasta?

-Filozofia agentiei noastre este sa fie aleasa cea mai buna varianta, dar una singura. si aceea sa fie prezentata clientului ca produs final.

-Ce subintelegem prin acest dulce cuvint filozofie, in cazul vostru?

-Toata filozofia agentiei TBWA in lume se bazeaza pe distroption, adica sfarmare, frintura. Desi cuvintul se pare ca ar purta o incarcatura negativa, aici sensul este cit se poate de pozitiv. Distrugera stereotipurilor. Atunci cind vine un client cu un produs, noi analizam, in primul rind, stereotipurile pietei, ale concurentei, ale segmentului dat de consumator. Ca sa par savanta, o sa-ti spun ca stereotipurile sint de patru feluri – stereotipurile interne ale companiei, stereotipurile pasilor de marketing in acest domeniu, stereotipurile consumatorului si atitudinea sa fata de produs si cele ale promovarii. Noi gasim aceste stereotipuri, carora le zicem planete si distrugem una din ele, o intoarcem cu fundul in sus si, in rezultat, apare o cu totul alta situatie. Teoria este aplicabila nu numai in publicitate, ci si in viata. Ca sa faci ceva nou, trebuie sa distrugi stereotipurile. in idei, in actiuni, etc.

-Care e planeta cel mai des distrusa? Pamint? Sinteti intelesi din prima explozie?

-Nu. Noi, in fond, sintem misionarii care trebuie sa distrugem aceasta prapastie. Toti se tem.

-Pai, e mai comod sa ramii in interiorul stereotipurilor, mai cald si adesea mai bine platit...

-Vezi ce se intimpla in televizor? Iesi in strada si vezi o multime de bilboarduri, toate la fel si, brusc, apare unul ca al nostru, cu cracaleti, cum zici tu. Ca sportivul care a sarit primul peste bara cu spatele. si a cistigat competitia.

-Cu ce va mindriti?

-Cu noi.

-Suficient. Cum ai ajuns din radio in publicitate?

-Simplu. Mergeam, mergeam si vad publicitate. Hai sa intru. si am ramas.

-Reformulez. De ce anume, publicitate?

-Pentru ca nu faci nimic. Vinzi aer si faci o fata desteapta. La radio nu-mi raminea de spus decit un cuvint urit. Cit poti sa faci animatie? si, dupa citeva unghii roase in nehotarire, m-am apucat de reclama. intii am stat cuminte, am supt la tita meseriei. Acum lucrez asupra mea. Ca produs. Apoi, cine stie, poate ma apuc si de altele.

-si ceilalti?

-Toti avem aceeasi deviere. Sintem cei mai buni. Sintem pretentiosi si snobi. Noi vrem sa colaboram cu clientul, nu sa executam doar o munca, sa indeplinim doar mofturile lui.

-Tu consideri ca, pauza, clientul are mofturi? Voi aveti scopuri, iar ei – mofturi?

-Clientul este format asa, considera ca are intotdeauna dreptate.

-Pai, el baga banii si considera ca ar trebui sa aiba dreptate.

-Conditiile istorice au fost si au ramas cam vitrege in legatura cu cunostintele in marketing ale clientului. si noi putem sa-i dam sfaturi, sa-l invatam procedee, sa-i dam un impuls ca sa se dezvolte mult mai rapid. Dar, deocamdata, clientul este de felul acesta: "Eu am venit, ca voi sa faceti ceea ce vreau eu". Avem distroption day, atunci cind ne asezam impreuna cu clientul si ii analizam produsul dupa teoria distroption. El devine parte a echipei, vede felul in care se lucreaza si intelege mai bine procesul.

-Ce proportie de creativitate este permisa in publicitate?

-Aici s-a format piata in asa fel, incit se dezvolta mai rapid media, iar creativul ramine departe in urma. Clientul inca nu intelege ca, strategic, ar fi bine sa mizeze pe creativ.

-Da, dar uneori designerul sau copywriterul incearca sa se reprezinte pe sine, produsul interesindu-l ca zapada de antart...

-in cazul agentiei noastre, nu facem creatie de dragul creatiei. Lucram pentru business.

-ti se pare ca mergem in directia care trebuie?

-Spre deosebire de occident, noi ne dezvoltam cu pasi mai mari, pentru ca avem mult de recuperat. Dar sintem destul de melcuiti, in raport cu Ucraina sau România, dinamica lor fiind mult mai mare. Ca si afluxul de bani. Desi sint idei bune care nu necesita bani mari. si trebuie sa mizam pe asta.

-Consumatorii apreciaza emotional reclama: le place sau nu le place. Tu, ca profesionist, de exemplu, poti sa cumperi un produs, reclama caruia nu-ti place?

-Eu, ca o victima clasica a publicitatii, pe de o parte, nu as cumpara produsul, daca nu-mi place publicitatea, iar ca cercetatator, as cumpara produsul ca sa controlez ce e cu el de a nascut un asemenea spot. Publictatea e un rau necesar. Dar avem un soi de loialitate catre anumite branduri, de exemplu, Apple, care e o jonctiune dintre un produs bun si o reclama buna. Sau intre Nicole Kidman si Chanel.

-Dar folosesti Chanel?

-Nu.

-Nici eu, desi imi place Kidman. si nu as cumpara niciodata ciocolata Primola, pentru ca eroina spotului face intotdeauna tot felul de tertipuri ca sa manince singura ciocolata, pe cind mie mi se pare acest produs lipsit de egoism, o chestie cu care e frumos si e normal sa te imparti.

-Ar fi mare lista campaniilor ce nu-mi plac, m-a dezgustat publicitatea unui soi de bere facuta in stil Dove, cu oameni cu infatisare umana, dar au mers in cealata extrema - oameni cu burti au varsat de pe scena berea in pubic. Nu-mi place cind consumatorul este luat in deridere.

-Bine, dar cine poate fi luat in deridere? Clientul – nu, consumatorul – nu. Produsul – nici atit. Cine atunci?

-Trebuie tratati toti atit de fin, incit sa-i educi, dar asa ca ei sa nu observe. Caci ce face acum televiziunea? Educa prostul gust. De unde s-a luat ca fetele trebuie sa arate anume 60-90-60 si sa le impuna acest lucru bietelor adolescente anorexice care nici nu-si inchipue alt ideal de frumusete, pentru ca doar pe asta-l impune media si publicitatea, toata agresivitatea care o absorb copiii...

-Cum sa rupi acest cerc vicios?

-Toate problemele ar trebui rezolvate in familie, unde fiecare parinte hotaraste pentru copilul sau ce e bine si ce e rau, sa nu lase responsabilitatea pe mass-media si pe scoala. E un proces foarte complicat. Pentru ca civilizatia a intrat in junglele creierului si nu se mai descurca. Nici Dumnezeu n-a stiut unde o sa ajunga atunci cind l-a facut pe om. Sintem copiii unui experiment.

-Reusit sau nereusit?

-Odata si odata vom alege o cale. Dar pina atunci traim, nu? Pe linga degradare si saracie exista si istorii extraordinare, si cazuri exceptionale, si fapte eroice...

A venit era individualistilor, au trecut vremurile colective, cind initiativa era pedepsita. Acum rolul educatorilor este de a cultiva copiilor individualitatea, cit mai devreme, ca acesti copii sa nu mai treaca prin sine fara sa analizeze tot fluxul de informatie care vine peste ei. A venit vremea personalitatilor.

-Asa gindesti tu, stind in acest turn de termopan. Cind iesi in strada, observi ca oamenii se tem sa-si manifeste individualitatea, dimpotriva, vor sa se ascunda, sa se dizolve in mase. Dupa unghii zugravite, papuci Micul Muck, leghinsi negri, borsete si cefe rase...

-E o ramasita a trecututui. Trebuie sa provocam distroption la nivelul fiecarui om.

-Cel mai dement eveniment pe care ai vrea sa-l regizezi...

-Cred ca e vorba de ceva grandios, pentru ca eu doar sufar de grandomanie! Am o ambitie nebuna sa invit multi intelepti pe o piata imensa si sa chem toti oamenii, sa-i hipnotizam, intr-un fel, ca ei sa absoarba toata informatia si sa inceapa a trai altfel, a simti altfel. E o idee utopica, da. si nu numai ca i-as aduna, dar as tine si o cuvintare. stiu ca e imposibil. Dar vreau.

-Poate dai cu un spray de scos petele si toti ar fi curati ca niste licurici? Cit de multe tangente are publicitatea cu morala?

-Legile, dupa care functioneaza publicitatea, sint sa se vinda produsul, indiferent ce metode se folosesc. De exemplu, cum au facut campania Dove - Pentru o frumusete naturala. Adica, nu e de-ajuns sa priviti lumea prin prisma revistelor glossy, e timpul sa traiti viata voastra. Dar, aceasta cosmetica facuta din produse cu mutatii genetice, este, de fapt, un produs chimic ce promovaza frumusetea naturala... Este un pic de confruntare? Dar s-au pozitionat ca o reclama umana. Evident, pot fi invinuita de idealism, dar consider ca publicitatea trebuie sa mearga inspre umanizare. Daca eu trebuie sa fac publicitate la salam, iar acest salam este un rahat, ma voi dezice de aceasta campanie.

-Dar directorul vostru va zice ca trebuie sa faceti bani pentru salarii etc...

-Tocmai asta e, directorul nostru nu va zice niciodata asa!

-Ce face distroption-ul din oameni!